Có gì trong một Thương hiệu? Thực ra là khá một chút

ISOfocus : “thương hiệu” nghĩa là gì và tại sao việc đánh giá thương hiệu lại quan trọng?

Tiến sĩ Bobby J. Calder: Thương hiệu đòi hỏi những hình ảnh đặc biệt bao gồm tên, thuật ngữ, logo và/hoặc dấu hiệu để giúp một công ty phân biệt mình với những công ty khác trên thị trường. Thương hiệu có thể mang tính thương mại hoặc phi lợi nhuận, nhưng chức năng của tất cả các thương hiệu là tạo ra một thực thể dễ nhận biết trên thị trường mà trong tâm trí người tiêu dùng sẽ làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Như vậy, đối với người tiêu dùng, thương hiệu là những nhận thức, lợi ích và trải nghiệm mà họ liên kết với một hàng hóa hoặc dịch vụ. Theo quan điểm của công ty, mục đích chính của thương hiệu là tăng dòng tiền thông qua việc tăng giá, giảm chi phí, tăng số lượng hoặc tăng mức độ trung thành mua hàng lặp lại.

Là một tài sản vô hình, thương hiệu, không giống như máy móc, nhà cửa hay sản phẩm, không có bản chất vật chất. Trong khi thương hiệu có thể có giá trị hữu hình dưới dạng nhãn hiệu hoặc danh sách khách hàng thì giá trị cơ bản của thương hiệu là vô hình. Lợi ích kinh tế dự kiến ​​của công ty xuất phát từ sự liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng. Thách thức về cách nhận biết và đánh giá một cách hiệu quả thương hiệu như một tài sản vô hình là nguyên nhân dẫn đến việc tạo ra ISO 20671.

Nhìn chung, những tài sản vô hình như thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng về mặt kinh tế. Mặc dù không được công nhận chính thức trong các báo cáo GDP, các nhà kinh tế nhận thấy giá trị của tài sản vô hình cao hơn tài sản hữu hình ở hầu hết các nền kinh tế phát triển. Và những tài sản vô hình ngày càng phân biệt các công ty thành công với những công ty kém thành công hơn. Tình hình vĩ mô này nhấn mạnh sự cần thiết phải vượt qua truyền thống tài chính kế toán và coi thương hiệu như một phần của quá trình tạo ra giá trị của công ty.

Vì vậy, nhu cầu lâu dài là thu hẹp khoảng cách giữa tiếp thị và tài chính. Các hoạt động như mạng xã hội, ứng dụng di động, tài trợ và những thứ tương tự chắc chắn giúp xây dựng thương hiệu, nhưng chúng ta cần hiểu rằng thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. “Sức mạnh” của thương hiệu trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng càng lớn thì giá trị của thương hiệu đối với công ty như một tài sản tài chính càng lớn. Các công ty cần định kỳ đánh giá sức mạnh của thương hiệu và sự đóng góp của nó vào lợi nhuận kinh tế. Dựa trên đánh giá này, có thể đưa ra quyết định tốt hơn về việc đầu tư vào hoạt động xây dựng thương hiệu.

Tại sao ISO thành lập ủy ban kỹ thuật để giải quyết vấn đề đánh giá thương hiệu?

Hiện tại, có nhiều thước đo tiếp thị để đánh giá thương hiệu (mức độ nhận biết, mức độ sẵn lòng giới thiệu, v.v.), nhưng chưa có khuôn khổ chung hoặc được chấp nhận nào để liên kết giá trị của thương hiệu với người tiêu dùng với giá trị mà nó tạo ra cho công ty. ISO 10668, Định giá thương hiệu – Các yêu cầu đối với định giá thương hiệu bằng tiền , đã giải quyết vấn đề này từ quan điểm định giá tài chính, nhưng người ta thừa nhận rằng điều này bị giới hạn về phạm vi. Nó nhấn mạnh ba phương pháp định giá. Cách tiếp cận thị trường đánh giá thương hiệu so với giá của một thương hiệu tương đương. Phương pháp thu nhập sử dụng giá trị hiện tại của dòng tiền trong tương lai mà công ty sẽ nhận được khi sử dụng thương hiệu. Cách tiếp cận kết hợp liên quan đến việc giảm tiền bản quyền thông qua việc căn cứ vào khoản tiền bản quyền mà một công ty sẽ phải trả nếu phải cấp phép thương hiệu từ một thực thể khác.

Ủy ban kỹ thuật của chúng tôi đã phát triển ISO 20671, Đánh giá thương hiệu - Nguyên tắc và nguyên tắc cơ bản , để cung cấp khuôn khổ rộng hơn cho việc đánh giá thương hiệu. ISO 20671 được thiết kế để trở thành nguồn tài nguyên hữu ích giúp các công ty hợp lý hóa cách xử lý thương hiệu và có thể báo cáo chính xác hơn về giá trị thương hiệu cho những người ra quyết định nội bộ và nhà đầu tư bên ngoài. Hơn nữa, các công ty vẫn cần giảm thiểu rủi ro kinh tế, do đó, việc có thể xác định giá trị của thương hiệu là một công cụ hữu ích khác trong vấn đề này.

ISO 20671 là Tiêu chuẩn quốc tế đầu tiên trên thế giới về đánh giá thương hiệu. Bạn có thể giải thích các nguyên tắc chính của tiêu chuẩn này?

Nguyên tắc chính là các tổ chức dựa trên khuôn khổ này để bắt đầu liên kết quan điểm của nhà tiếp thị về thương hiệu với quy trình quản trị và đầu tư nội bộ, đồng thời khám phá các cách báo cáo thông tin này cho các nhà đầu tư bên ngoài. Do đó, ISO 20671 là điểm khởi đầu hữu ích cho các công ty và tổ chức muốn nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Nó cung cấp một cái nhìn tổng quát về các biện pháp phi tài chính và tài chính với mục đích phát triển các tiêu chuẩn cụ thể hơn trong tương lai cùng với các công ty thực hiện quy trình này.

Bạn có nguyện vọng gì trong tương lai đối với những tiêu chuẩn này?

Ở dạng khái niệm, ISO 20671 có thể được áp dụng cho tất cả các công ty mong muốn đánh giá giá trị thương hiệu của mình một cách hiệu quả hơn. Hiện tại không cần phải cụ thể cho tất cả các sản phẩm, ngành nghề, dịch vụ; điều quan trọng hơn nhiều là phải thống nhất về các định nghĩa và khuôn khổ chung trước rồi mới đưa ra các hướng dẫn cụ thể hơn sau.

Đối với tôi, về lâu dài, tôi tin rằng công việc này có thể liên quan đến nhiều vấn đề mà tương lai doanh nghiệp phải đối mặt. Ví dụ, có một cuộc tranh luận đang diễn ra về việc liệu các công ty nên tập trung hoàn toàn vào việc tối đa hóa giá trị của cổ đông và chủ sở hữu hay vào việc tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan. Có những lập luận tốt từ cả hai phía. Tôi nghĩ có thể tiếp cận vấn đề này từ góc độ các thương hiệu có thể cho phép một công ty làm được cả hai điều đó. Các công ty có thể xây dựng thương hiệu kết hợp tính bền vững và các mục đích mang tính xây dựng khác vào chính ý tưởng về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Những thương hiệu như vậy sẽ mạnh hơn và mang lại lợi nhuận cao hơn cho các cổ đông cũng như lợi nhuận dưới dạng vốn xã hội cho các bên liên quan.